Die wichtigsten Nachhaltigkeitsbestrebungen der Branche konzentrieren sich daher auf das Kreislaufmanagement, um den Anteil der wiederverwendeten Fasern im Vergleich zu dem der Frischfasern zu erhöhen und hochwertige Recyclingpapiersorten zu entwickeln. Das Auflösen von Verunreinigungen im Recyclingprozess, z. B. Mineralölbestandteile in Zeitungsdruckfarben, ist ebenfalls eine der Herausforderungen der Branche. Problematisch sind neue Papierprodukte oder Druckverfahren, deren Einfluss auf die Recyclingkreisläufe nicht getestet wurde. Produkte der Branche sind oft ein zentraler Bestandteil des Angebots anderer Branchen. Während die Nachfrage aus Absatzmärkten wie der Zeitungsindustrie in den letzten fünf Jahren zurückgegangen ist, ist die Nachfrage aus dem Versandhandel kontinuierlich gestiegen. Zudem hat papierbasierte Verpackung aus Konsumentensicht ein umweltfreundliches Image, da sie in deutlich höheren Anteilen recycelt wird als beispielsweise Kunststoffverpackungen. Die kritische Diskussion über die zunehmende Menge an Abfällen durch Pizzakartons oder Online-Pakete und die Vermüllung der Städte bleibt der Branche jedoch nicht verborgen. Jede Einwegverpackung – auch aus recyceltem Karton – benötigt Energie und Wasser in der Produktion und ist weniger ökologisch als Mehrwegverpackungen. Ressourcenschonende, klimaneutrale Produktion und nachhaltiges Produktdesign sind daher entscheidende Triebkräfte für mehr Nachhaltigkeit.

Die Branche umfasst beispielsweise die Herstellung von Zellstoff, Papier, Pappe und Karton sowie verwandte Güter.